Brand Purpose: Das "Warum" finden und nutzen

Fragen Sie die meisten Geschäftsinhaber, warum ihr Unternehmen existiert, und Sie werden eine Version der gleichen Antwort hören: um Geld zu verdienen. Das ist ehrlich und nicht falsch, aber es ist auch das Uninteressanteste, was Sie über sich selbst sagen können. Geld ist das Ergebnis davon, etwas gut zu machen, nicht der Grund, warum jemand an einem schwierigen Montag aufsteht. Hinter jeder Marke, die den Menschen wirklich wichtig ist, steckt eine andere Art von Antwort, eine tiefere, und es ist normalerweise die Antwort auf ein einziges kleines Wort: Warum.

Dieser Artikel handelt davon, dieses Warum zu finden und, was ebenso wichtig ist, es nutzbar zu machen. Wir werden uns ansehen, was Markenzweck eigentlich ist, warum er mehr als ein Schlagwort geworden ist, wie man über die höfliche, generische Version hinaus etwas Wahres ausgräbt und wie man ihn verwendet, ohne belehrend zu wirken. Zweck ist kein Poster im Pausenraum. Richtig gemacht, ist er eines der praktischsten Werkzeuge, die eine Marke besitzt.

Was Markenzweck wirklich bedeutet

Der Markenzweck ist der Grund für die Existenz Ihres Unternehmens, der über die Gewinnerzielung hinausgeht. Er ist der Eindruck, den Sie, wie bescheiden auch immer, in der Welt Ihrer Kunden hinterlassen möchten. Ein Zweck ist kein Produkt und kein Slogan. Ein Fahrradgeschäft mag Fahrräder verkaufen, aber sein Zweck könnte darin bestehen, Menschen wieder dazu zu bringen, sich mit eigener Kraft fortzubewegen. Dieselben Produkte, völlig andere Energie.

Es hilft, den Zweck von seinen Nachbarn zu trennen. Eine Mission sagt, was Sie heute tun, und eine Vision sagt, wohin Sie gehen, während der Zweck unter beiden sitzt und erklärt, warum all das wichtig ist. Wenn Sie Ihre Mission, Vision und Werte bereits erarbeitet haben, ist der Zweck der Faden, der sie verbindet und ihnen das Gefühl gibt, derselben Geschichte anzugehören und nicht drei separaten Übungen.

Warum der Zweck nicht mehr optional ist

Es gab eine Zeit, da reichte ein gutes Produkt zu einem fairen Preis aus. Diese Zeit geht zu Ende. Kunden haben heute eine unendliche Auswahl, nahezu perfekte Informationen und sehr wenig Geduld. Wenn ein Dutzend Marken ungefähr dasselbe liefern können, ist der entscheidende Faktor oft nicht, was sie verkaufen, sondern wofür sie zu stehen scheinen. Der Zweck ist stillschweigend zu einem Wettbewerbsvorteil geworden, eine Möglichkeit, gewählt zu werden, anstatt nur verglichen zu werden.

Es gibt auch einen leiseren, internen Vorteil. Menschen wollen, dass ihre Arbeit etwas bedeutet. Ein klarer Zweck gibt einem Team einen Grund, sich zu kümmern, erleichtert die Einstellung und hilft allen, konsistente Entscheidungen zu treffen, ohne nachzufragen. In einer überfüllten Kategorie ist der Zweck einer der zuverlässigsten Motoren der Markendifferenzierung, denn während Wettbewerber Ihre Funktionen kopieren können, können sie Ihren Daseinsgrund nicht so leicht kopieren.

Der Unterschied zwischen Zweck und Leistung

Es lohnt sich, hier ehrlich über eine Falle zu sprechen. Der Zweck funktioniert nur, wenn er echt ist. In dem Moment, in dem eine Marke eine Sache annimmt, die sie nicht lebt, riechen die Kunden es, und die Gegenreaktion ist schlimmer, als gar nichts zu sagen. Ein echter Zweck zeigt sich in Entscheidungen, die etwas kosten, nicht nur in Werbung, die gut ankommt. Die Marken, denen Menschen vertrauen, sind diejenigen, deren Handlungen und Worte in die gleiche Richtung zeigen.

Wie Sie Ihr echtes "Warum" finden

Einen Zweck zu finden, geht weniger darum, etwas Geniales zu erfinden, als vielmehr darum, etwas aufzudecken, das bereits vorhanden war. Das „Warum“ verbirgt sich normalerweise in Ihrer Entstehungsgeschichte, in der Frustration, die Sie zum Anfang bewegt hat, oder in den Momenten, in denen Ihre Arbeit für jemanden am wichtigsten war. Die Aufgabe besteht darin, so lange zu graben, bis Sie auf etwas Wahres stoßen, und dann dem Drang zu widerstehen, es aufzuwerten.

Eine zuverlässige Methode ist, immer wieder „Warum“ zu fragen. Beginnen Sie mit dem, was Sie tun, fragen Sie dann, warum das wichtig ist, dann fragen Sie, warum das wichtig ist, und fahren Sie fort, bis Sie etwas erreichen, das fast zu einfach klingt, um es laut auszusprechen. Diese grundlegende Antwort, die Sie leicht emotional macht, ist normalerweise nah an Ihrem wahren Zweck. Es ist derselbe Instinkt, der großartiges Brand Storytelling antreibt, denn eine Geschichte ohne ein „Warum“ ist nur eine Abfolge von Ereignissen.

Es aufschreiben, ohne sich zu blamieren

Sobald Sie das Gefühl gefunden haben, müssen Sie es in Worte fassen, und hier stolpern viele Marken. Sie greifen zu großartigen, weltverändernden Formulierungen, die niemand glaubt. Eine Zweckformulierung muss nicht versprechen, den Planeten zu retten. Sie muss ehrlich, spezifisch und menschlich sein. „Wir helfen nervösen Hobbyköchen, sich kompetent zu fühlen“ ist ein besserer Zweck als „weltweite kulinarische Exzellenz zu ermöglichen“, weil man sich Letzteres tatsächlich vorstellen kann.

Halten Sie die Aussage kurz genug, um sie sich zu merken, und einfach genug, um sie zu wiederholen. Wenn Ihr Team sie nicht auswendig abrufen kann, ohne ein Dokument zu überprüfen, ist sie noch nicht brauchbar. Die besten Zweckformulierungen klingen wie etwas, das eine echte Person sagen würde, nicht ein Komitee. Sie passen natürlich zu einem klaren Marken-Tone-of-Voice, denn die Art und Weise, wie Sie Ihr „Warum“ sagen, ist Teil des „Warum“ selbst.

Testen Sie es an der Realität

Bevor Sie sich festlegen, unterziehen Sie Ihren Zweck einem einfachen Stresstest. Würde er immer noch zutreffen, wenn eine profitablere, aber widersprüchliche Gelegenheit auftauchte? Erklärt er eine Entscheidung, die Sie bereits getroffen haben und auf die Sie stolz waren? Könnte ein Kunde ihn in Ihrem Verhalten bemerken, nicht nur in dem, was Sie sagen? Ein Zweck, der diese Tests besteht, ist für die Ewigkeit gebaut. Einer, der sie nicht besteht, wird Sie später stillschweigend in Verlegenheit bringen.

Den Zweck in die Tat umsetzen

Ein Zweck, der nur in einer Präsentation existiert, ist wertlos. Der Wert entsteht, wenn man ihn als Filter für echte Entscheidungen nutzt. Wenn Sie entscheiden, welche Produkte Sie auf den Markt bringen, welche Kunden Sie ansprechen, wie Sie mit einer Beschwerde umgehen oder was Sie in einem schwierigen Moment sagen, sollte Ihr Zweck die Entscheidung beeinflussen. Im Laufe der Zeit summieren sich diese kleinen Einflüsse zu einer Marke, die kohärent wirkt, die Art, die Menschen ihren Freunden unaufgefordert beschreiben.

Der Zweck gibt Ihrem Marketing auch ein Rückgrat. Anstatt jede Woche einer neuen cleveren Botschaft hinterherzujagen, können Sie immer wieder auf dasselbe zugrunde liegende Warum zurückgreifen, was Ihre Kommunikation wiedererkennbar macht. Jeder, der daran arbeitet, eine Marke von Grund auf aufzubauen, wird feststellen, dass ein klarer Zweck jede spätere Entscheidung, von der Benennung bis zum Design, dramatisch vereinfacht, da es endlich einen festen Bezugspunkt gibt, an dem man sich messen kann.

Den Zweck mit den Menschen verbinden, denen Sie dienen

Ihr „Warum“ dreht sich nicht nur um Sie. Es trifft ins Schwarze, wenn es auf ein entsprechendes Bedürfnis bei den Menschen trifft, denen Sie dienen. Deshalb ist es so wichtig, Ihr Publikum zu verstehen; ein Zweck, der Ihnen alles bedeutet, aber ihnen nichts, wird niemals Anklang finden. Sorgfältiges Nachdenken über das Design für Ihr Publikum hilft Ihnen, den Zweck so auszudrücken, dass er resoniert, anstatt zu predigen. Wenn sich Ihr „Warum“ und ihr Bedürfnis überschneiden, hören Sie auf zu verkaufen und beginnen, dazuzugehören. Wenn Sie Hilfe bei der Formulierung Ihres Zwecks benötigen, können Sie gerne ein Gespräch darüber beginnen.

Die stille Macht der Beständigkeit

Das Letzte, was man über den Zweck verstehen muss, ist, dass seine Kraft sich potenziert. Eine einzelne zielgerichtete Handlung beeindruckt niemanden. Tausend davon, über Jahre wiederholt, bauen etwas auf, das Konkurrenten nicht kaufen können: einen Ruf, das zu meinen, was man sagt. Deshalb sollte der Zweck am besten als Langzeitspiel betrachtet werden. Man wird selten über Nacht dafür belohnt, und man wird manchmal versucht sein, ihn für einen schnellen Erfolg aufzugeben. Die Marken, die standhaft bleiben, sind diejenigen, denen die Menschen Jahrzehnte später immer noch vertrauen, ohne genau zu wissen, warum. Das Warum war natürlich die ganze Zeit der Punkt.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. McKinsey & Company. "Purpose: Shifting from Why to How." mckinsey.com.
2. Harvard Business Review. "The Business Case for Purpose." hbr.org.
3. Nielsen. "The Power of Brand Purpose with Consumers." nielsen.com.