Ihr Markenversprechen: Es formulieren und einhalten

Denken Sie an das letzte Mal, als Sie eine Marke unbedacht gewählt haben. Vielleicht haben Sie eine vertraute Wasserflasche genommen, ein Hotel gebucht, in dem Sie schon einmal übernachtet hatten, oder bei einem Geschäft bestellt, dem Sie vertrauen, dass es schnell liefert. In jedem Fall haben Sie nicht wirklich das Produkt gekauft. Sie haben eine Vorhersage gekauft: ein stilles Vertrauen, dass Sie genau wussten, was Sie bekommen würden. Dieses Vertrauen hat einen Namen, und es ist eines der wertvollsten Dinge, die eine Marke aufbauen kann. Es ist das Markenversprechen.

Ein Markenversprechen ist die Verpflichtung, ob ausgesprochen oder unausgesprochen, auf die sich Kunden jedes Mal verlassen, wenn sie mit Ihnen zu tun haben. Dieser Artikel erklärt, was ein Markenversprechen ist, warum es sich von einem Slogan unterscheidet, wie man eines definiert, das man tatsächlich einhalten kann, und was es braucht, um es konsequent einzuhalten. Denn die grausame Wahrheit über Versprechen ist einfach: das Geben ist leicht, und das Halten ist alles.

Was ein Markenversprechen tatsächlich ist

Ein Markenversprechen ist die Kernerwartung, die Sie bei Ihren Kunden wecken und dann zuverlässig, immer wieder erfüllen. Es ist die Antwort auf die Frage, die hinter jedem Kauf lauert: Worauf kann ich mich bei Ihnen verlassen? Manchmal wird es direkt ausgesprochen, aber häufiger lebt es in der Erfahrung. Ein Lieferdienst, der immer pünktlich ankommt, hat ein Zuverlässigkeitsversprechen abgegeben, ob er das Wort jemals schriftlich festgehalten hat oder nicht.

Hier unterscheidet sich ein Versprechen von Zweck und Positionierung. Ihr Zweck ist, warum Sie existieren, und Ihre Markenpositionierung ist der besondere Platz, den Sie im Markt einnehmen, aber Ihr Versprechen ist die spezifische Verpflichtung, auf die Kunden ein Anrecht haben. Es ist die kundenorientierteste der drei, denn es wird nicht danach gemessen, wie es klingt, sondern danach, ob Sie es einhalten.

Warum ein Versprechen kein Slogan ist

Es ist leicht, die beiden zu verwechseln, denn beide sind kurz und beide erscheinen im Marketing. Aber ein Slogan ist etwas, das man sagt, während ein Versprechen etwas ist, das man tut. Eine clevere Zeile auf einer Werbetafel bedeutet nichts, wenn die Erfahrung dahinter enttäuscht. Man kann einen einprägsamen Slogan oder Claim und ein schreckliches Versprechen haben, und Kunden werden die Enttäuschung lange in Erinnerung behalten, nachdem sie die Worte vergessen haben.

Die Beziehung zwischen beiden sollte ehrlich sein. Ein Slogan kann ein Versprechen ausdrücken, aber er kann es nicht ersetzen. Die stärksten Marken stellen sicher, dass das, was sie sagen, und das, was sie liefern, dasselbe ist, so dass das Marketing einfach die Wahrheit berichtet, anstatt eine Lücke zu überdecken. Wenn Worte und Erfahrung übereinstimmen, wächst Vertrauen still im Hintergrund.

Das Versprechen ist ein Vertrag, den Sie selbst geschrieben haben

Hier ist eine nützliche Denkweise darüber. Jedes Mal, wenn ein Kunde Sie wählt, unterschreibt er einen Vertrag, den er nicht geschrieben hat, voller Erwartungen, die Sie durch Ihr früheres Verhalten und Ihr Marketing gesetzt haben. Wenn Sie liefern, verlängert sich der Vertrag automatisch. Wenn Sie ihn brechen, steht es ihnen frei zu gehen, und das tun sie normalerweise auch. Ein Markenversprechen ist einfach der Akt, bewusst zu entscheiden, was dieser Vertrag besagt, anstatt es zufällig entstehen zu lassen.

Wie man ein Versprechen definiert, das man halten kann

Die wichtigste Regel bei Markenversprechen wird am häufigsten ignoriert: Versprechen Sie nur das, was Sie jedes Mal liefern können, nicht nur an Ihrem besten Tag. Ein Versprechen, das Sie zu neunzig Prozent der Zeit halten, ist kein Versprechen, es ist ein Glücksspiel, und die zehn Prozent der Fehlschläge sind genau das, woran sich Kunden erinnern. Die Arbeit der Definition eines Versprechens ist also teilweise die Arbeit, ehrlich zu den eigenen realen Fähigkeiten zu sein.

Beginnen Sie damit, zu identifizieren, wofür Ihre besten Kunden sich bereits auf Sie verlassen. Oft versteckt sich das Versprechen direkt vor Augen, in dem, wofür sich die Leute bei Ihnen bedanken oder wofür sie immer wiederkommen. Dann schärfen Sie es zu etwas Spezifischem. „Exzellenter Service“ ist kein Versprechen, weil es nicht messbar ist. „Sie erreichen immer innerhalb eines Tages eine reale Person“ ist es, weil jeder weiß, ob es passiert ist. Ein klares Versprechen knüpft natürlich an Ihre Mission und Werte an, da diese die Standards beschreiben, die Sie bereits gewählt haben zu halten.

Die Kunst des Haltens

Ein Versprechen zu definieren ist die einfache Hälfte. Es zu halten ist der Punkt, an dem Marken entstehen oder zerbrechen, und es zu halten ist eher eine operative als eine kreative Herausforderung. Jeder Teil Ihres Unternehmens, der mit einem Kunden in Berührung kommt, von der ersten Nachricht bis zur letzten Nachverfolgung, muss in der Lage sein, das Versprechen konsequent einzuhalten. Ein einziges schwaches Glied, eine unhöfliche Antwort oder eine verpasste Frist, kann hundert gute Erfahrungen zunichtemachen.

Deshalb sollte ein Versprechen niemals isoliert vom Marketingteam gemacht werden. Es muss von allen, die es beeinflussen können, vereinbart werden, denn sie sind diejenigen, die es halten oder brechen werden. Die tägliche Erfüllung eines Versprechens ist in vielerlei Hinsicht der wahrhaftigste Ausdruck Ihrer Marke, weit ehrlicher als jede Werbung. Es ist auch die Grundlage für den Aufbau einer nachhaltigen Marke von Grund auf, wo früh erworbene Zuverlässigkeit später zum Ruf wird.

Wenn Sie es nicht halten können

Keine Marke hält ihr Versprechen ewig makellos. Es geht schief. Was vertrauenswürdige Marken von vergessenswerten unterscheidet, ist, wie sie sich im Moment des Scheiterns verhalten. Ein gebrochenes und dann ehrlich repariertes Versprechen kann das Vertrauen tatsächlich vertiefen, weil der Kunde lernt, dass Sie das Versprechen ernst nehmen, auch wenn es Sie etwas kostet. Der schnellste Weg, Vertrauen zu zerstören, ist dagegen, so zu tun, als ob der Fehler nicht passiert wäre. Einen Fehler zuzugeben, ist selbst eine Art des Versprechenhaltens.

Das Versprechen kommunizieren

Sobald Ihr Versprechen real und zuverlässig ist, können Sie darüber sprechen, und wie Sie darüber sprechen, ist wichtig. Die Sprache sollte der Erfahrung entsprechen, weder über- noch untertreiben. Ein Versprechen, das in übertriebenen Behauptungen verpackt ist, führt zu Enttäuschungen, während ein schlicht formuliertes und dann übertroffenes Versprechen begeistert. Die Formulierung sollte zu Ihrem gesamten Markenton passen, so dass das Versprechen sich wie ein natürlicher Teil dessen anfühlt, wer Sie sind, und nicht wie ein nachträglich angefügter Slogan.

Oft ist der wirkungsvollste Weg, ein Versprechen zu kommunizieren, es überhaupt nicht auszusprechen, sondern es so konsequent zu demonstrieren, dass Kunden es für Sie beschreiben. Wenn Menschen ihren Freunden erzählen: „Die kriegen das immer hin, ohne viel Aufhebens“, wiederholen sie Ihr Versprechen in ihren eigenen Worten, was mehr wert ist als jede Kampagne. Diese Art von Mundpropaganda ist die natürliche Belohnung für ein gehaltenes Versprechen, und sie ist der Motor hinter den wirkungsvollsten Markengeschichten.

Ihr Versprechen im Laufe der Zeit überprüfen

Ein Versprechen ist nicht in Stein gemeißelt. Wenn Ihr Unternehmen wächst und die Erwartungen Ihrer Kunden sich verschieben, kann das Versprechen, das Sie einst auszeichnete, zum absoluten Minimum werden, das jeder anbietet. Es lohnt sich, es regelmäßig zu überprüfen und zu fragen, ob es sich immer noch besonders anfühlt, immer noch wahr anfühlt und immer noch erfüllbar ist. Wenn sich die Welt verändert hat, muss sich Ihr Versprechen möglicherweise mit ihr bewegen. Wenn Sie eine externe Perspektive wünschen, ob Ihr Versprechen noch Bestand hat, können Sie sich gerne melden.

Warum das Versprechen das ganze Spiel ist

Am Ende dient fast alles, was eine Marke tut, einem Versprechen, das treu eingehalten wird. Das Logo, die Farben, die clevere Zeile, das Marketing – all das existiert, um eine Erwartung zu setzen und die Menschen daran zu erinnern. Aber nichts davon überlebt ein gebrochenes Versprechen. Machen Sie das Versprechen richtig, halten Sie es unermüdlich, und der Rest des Brandings wird viel einfacher, denn Sie versuchen nicht länger, die Menschen von etwas zu überzeugen. Sie erinnern sie lediglich an das, was sie bereits als wahr wissen.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Harvard Business Review. "Der Wert, die richtigen Kunden zu behalten." hbr.org.
2. McKinsey & Company. "Die Momente, die im Kundenerlebnis zählen." mckinsey.com.
3. Interbrand. "Die besten globalen Marken und die Rolle der Konsistenz." interbrand.com.