Wie Sie herausfinden, was die Leute wirklich über Ihre Marke denken

Stellen Sie sich zwei Versionen Ihrer Marke vor. Die erste ist die, die Sie sorgfältig aufgebaut haben: die Werte, die Sie niedergeschrieben haben, die Persönlichkeit, die Sie gewählt haben, das Versprechen, das Sie auf Ihrer Website geben. Die zweite ist die, die tatsächlich in den Köpfen anderer Menschen existiert, zusammengeflickt aus einer einzigen Kundendienst-E-Mail, einem beiläufigen Kommentar eines Freundes, einer halb erinnerten Anzeige und dem Gefühl, das sie das letzte Mal hatten, als sie Ihr Produkt benutzt haben. Diese beiden Marken sind selten identisch. Die Lücke zwischen ihnen ist der Ort, an dem Reputationen gewonnen und verloren werden.

Die meisten Inhaber und Marketingexperten investieren enorme Energie in die erste Version und fast keine in die Untersuchung der zweiten. Doch die zweite ist die einzige, die zählt, wenn jemand entscheidet, ob er bei Ihnen kaufen, Sie weiterempfehlen oder Sie ignorieren soll. Dieser Artikel ist eine leicht verständliche Anleitung, wie Sie diese Lücke schließen können: wie Sie herausfinden, was die Leute wirklich über Ihre Marke denken, welche Methoden Sie anwenden sollten, wie Sie die Ergebnisse ehrlich interpretieren und wie Sie Rohdaten in umsetzbare Entscheidungen umwandeln können.

Warum das, was Sie denken, nicht zählt

Es klingt offensichtlich, aber es muss wiederholt werden: Sie sind die denkbar ungeeignetste Person, um Ihre eigene Marke zu beurteilen. Sie kennen die Vorgeschichte, die Absichten, die langen Nächte. Kunden wissen nichts davon. Sie erleben Ihre Marke in Fragmenten, schnell, abgelenkt, und sie bilden Eindrücke, die Sie niemals vorhersagen könnten. Markenwahrnehmungsforschung ist einfach die Disziplin, sie direkt zu befragen und ohne zu zögern zuzuhören.

Es gibt eine nützliche Unterscheidung, die man frühzeitig lernen sollte. Markenbekanntheit ist, ob die Leute wissen, dass Sie existieren. Markenwahrnehmung ist das, was sie fühlen und glauben, sobald sie Sie kennen. Sie können sehr sichtbar und schlecht verstanden sein oder leise bekannt und tief vertraut. Wenn Sie Ersteres messen möchten, behandelt unser Leitfaden wie man Markenbekanntheit misst das Thema. Dieser Artikel befasst sich mit der zweiten, schwierigeren Frage: nicht ob sie von Ihnen gehört haben, sondern was sie tatsächlich denken.

Beginnen Sie mit den Fragen, die Sie am meisten fürchten

Gute Markenforschung beginnt nicht mit einem Umfragetool, sondern mit Ehrlichkeit darüber, was Sie nicht wissen. Bevor Sie eine Methode wählen, schreiben Sie die Dinge auf, die Sie wirklich nicht beantworten können. Warum wählen Menschen einen Konkurrenten Ihnen vor? Welches Wort würde ein Kunde verwenden, um Sie einem Kollegen zu beschreiben? Was nehmen die Leute an, ist bei Ihnen teuer oder günstig, bevor sie es überprüft haben? Welcher Teil der Erfahrung ärgert sie stillschweigend?

Die wertvollsten Erkenntnisse liegen fast immer hinter den Fragen, die Sie lieber nicht stellen möchten, denn das sind die, bei denen Sie vermuten, dass die Antwort schmerzhaft sein könnte. Eine Forschungsarbeit, die nur das bestätigt, was Sie bereits glauben, hat Ihnen nichts gesagt. Gehen Sie davon aus, dass Sie überrascht werden, und gestalten Sie Ihre Fragen so, dass Überraschungen möglich sind.

Trennung von Emotion, Funktion und Reputation

Menschen beziehen sich auf Marken auf drei verschiedenen Ebenen, und es ist hilfreich, jede davon zu untersuchen. Die funktionale Ebene betrifft das, was Sie tun und ob Sie es gut tun. Die emotionale Ebene betrifft, wie Sie Menschen fühlen lassen – sicher, klug, stilvoll, verstanden. Die reputationelle Ebene betrifft, was die Assoziation mit Ihnen über den Kunden anderen gegenüber aussagt. Ein Café könnte funktional durchschnittlich, emotional warm und reputationell cool sein, und alle drei Aspekte prägen, ob jemand wiederkommt. Wenn Sie nur nach Funktionen fragen, verpassen Sie zwei Drittel des Gesamtbildes.

Die Kernmethoden und wann welche eingesetzt werden sollte

Es gibt keine einzelne richtige Methode zur Erforschung der Wahrnehmung. Der stärkste Ansatz kombiniert mehrere Methoden, damit Zahlen und Geschichten sich gegenseitig überprüfen. Nachfolgend finden Sie einen Vergleich der wichtigsten Optionen, wofür jede geeignet ist und welche Fallstricke sie für Unvorsichtige bereithält.

Umfragen: Günstig, skalierbar, leicht zu verderben

Umfragen sind das Arbeitspferd der Wahrnehmungsforschung, weil sie es Ihnen ermöglichen, ein Gefühl in Zahlen auszudrücken. Der Haken ist, dass eine schlecht formulierte Umfrage selbstbewussten Unsinn produziert. Die goldene Regel ist, niemals eine Frage zu formulieren, die auf die gewünschte Antwort hindeutet. "Wie sehr lieben Sie unseren freundlichen Service?" ist wertlos. "Wie würden Sie unseren Service in einem Wort beschreiben?" ist Gold. Offene Fragen sind schwieriger auszuwerten, aber weitaus ehrlicher, daher sollten Sie auch in einer hauptsächlich Multiple-Choice-Umfrage einige davon einbeziehen.

Halten Sie Umfragen kurz. Jede zusätzliche Frage kostet Sie abgeschlossene Antworten, und ein müder Befragter bei Frage zwanzig sagt Ihnen nicht mehr die Wahrheit. Fünf präzise Fragen, die sorgfältig beantwortet werden, sind besser als zwanzig, die im Autopilot beantwortet werden.

Interviews: Wo die wahren Gründe verborgen liegen

Wenn Umfragen das Was verraten, erzählen Interviews das Warum. Ein fünfzehnminütiges Gespräch mit einem neuen Kunden wird Dinge zutage fördern, die kein Fragebogen jemals könnte, denn Sie können einem Anflug von Zögern mit „Erzählen Sie mir mehr darüber“ begegnen. Die Fähigkeit liegt hier hauptsächlich in der Zurückhaltung: Stellen Sie eine offene Frage, und schweigen Sie dann. Menschen eilen, die Stille zu füllen, und genau dann kommen die unbewachten, nützlichen Dinge zum Vorschein. Sechs bis zehn Interviews reichen in der Regel aus, um die gleichen Themen wiederholt zu hören, was Ihr Signal ist, dass Sie ein echtes Muster und nicht nur eine Eigenart einer Person gefunden haben.

Social Listening: Das Gespräch, an dem Sie nicht teilnehmen

Social Listening bedeutet, zu überwachen, was die Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind und sie nicht dazu aufgefordert wurden. Es erfasst die ehrlichsten Meinungen überhaupt, denn niemand spielt für einen Forscher eine Rolle. Die Disziplin besteht darin, nach Themen zu suchen, nicht auf einzelne Beiträge zu reagieren. Ein wütender Kommentar ist kein Trend; dieselbe Beschwerde, die von fünf Fremden auf fünf verschiedene Weisen formuliert wird, ist es absolut. Kombinieren Sie dies mit Ihren Support-Protokollen, und Sie werden schnell sehen, welche Frustrationen Lärm und welche ein Signal sind.

Ergebnisse lesen, ohne sich selbst zu täuschen

Daten sammeln ist der einfache Teil. Sie zu interpretieren, ohne sie den eigenen Hoffnungen anzupassen, ist der Punkt, an dem die meisten Forschungen schieflaufen. Drei Gewohnheiten schützen Sie. Erstens, suchen Sie nach Mustern, die sich über verschiedene Methoden hinweg wiederholen – wenn Interviews, Bewertungen und Umfragen alle auf dieselbe Schwäche hinweisen, glauben Sie ihnen. Zweitens, werten Sie Kritik stärker als Lob, denn Lob ist leicht zu geben und selten umsetzbar, während eine spezifische Beschwerde ein Geschenk ist. Drittens, achten Sie auf die bequeme Schlussfolgerung: Wenn die Daten zufällig darauf hindeuten, dass Sie genau das tun sollten, was Sie ohnehin schon tun wollten, seien Sie misstrauisch und graben Sie noch einmal nach.

Es hilft auch, die Wahrnehmung mit Ihrem tatsächlichen Verhalten abzugleichen. Wenn Kunden Sie als langsam wahrnehmen, Ihre Daten aber eine schnelle Bearbeitungszeit zeigen, liegt das Problem nicht an der Geschwindigkeit – es ist die Kommunikation, und die Lösung besteht darin, die Leute über den Fortschritt zu informieren. Wahrnehmung und Realität sind unterschiedliche Probleme mit unterschiedlichen Lösungen, und sie zu verwechseln verschwendet Mühe.

Meinungen in Entscheidungen umwandeln

Forschung, die in einem Foliensatz verweilt, ändert nichts. Der Sinn der Wahrnehmung ist es, danach zu handeln. Sobald Sie eine echte Lücke gefunden haben – sagen wir, die Leute denken, Sie sind weniger Premium, als Sie tatsächlich sind, oder wärmer, als Ihre Website suggeriert – stehen Sie vor einer Wahl. Sie können die Wahrnehmung ändern, indem Sie Ihre Präsentation ändern, oder Sie können die Realität ändern, so dass die Wahrnehmung wahr wird. Manchmal ist die ehrliche Antwort, dass die Wahrnehmung korrekt war und Ihr Selbstbild falsch.

Genau hier fließt die Wahrnehmungsforschung in größere Markenentscheidungen ein. Wenn Ihre Forschung zeigt, dass Kunden Sie aus Gründen schätzen, die Sie nie betont haben, ist das ein Anlass, Ihr Brand Positioning zu überdenken. Wenn sie Sie je nachdem, wo sie Ihnen begegnet sind, auf sehr unterschiedliche Weise beschreiben, haben Sie ein Problem mit der Markenkonsistenz zu beheben, bevor alles andere in Angriff genommen wird. Und wenn Sie eine tiefe Zuneigung entdecken, von der Sie nichts wussten, ist das das Rohmaterial für die Pflege der Kundenbindung und einer echten Markengemeinschaft.

Machen Sie es zu einer Gewohnheit, nicht zu einem Ereignis

Die Wahrnehmung ist nicht fixiert. Sie verschiebt sich, wenn Sie neue Dinge auf den Markt bringen, wenn Konkurrenten sich bewegen, wenn sich die allgemeine Stimmung ändert. Ein einzelnes Forschungsprojekt liefert Ihnen eine Momentaufnahme; ein leichter, wiederholter Rhythmus gibt Ihnen ein bewegtes Bild. Sie brauchen keine riesige jährliche Studie. Eine kurze Pulsumfrage alle paar Monate, ein stetiger Strom von Kundeninterviews und ein immer offenes Ohr für soziale Gespräche werden Sie weitaus ehrlicher halten als eine heroische Anstrengung, gefolgt von Jahren des Schweigens. Für eine strukturierte, regelmäßige Bestandsaufnahme passt ein regelmäßiges Brand Audit gut zur Wahrnehmungsforschung.

Es lohnt sich auch, die Wahrnehmung mit dem tatsächlichen Weg zu verbinden, den Menschen mit Ihnen gehen. Das Kartieren, wie sich Eindrücke an jedem Berührungspunkt bilden – unter Verwendung von Techniken wie der Customer Journey Analytics – zeigt Ihnen nicht nur, was die Leute denken, sondern auch, wo der Gedanke Wurzeln geschlagen hat, wo meistens auch die Lösung hingehört.

Ein einfacher Startplan

Wenn das alles viel erscheint, fangen Sie klein und spezifisch an. Wählen Sie eine Frage, die Sie wirklich beunruhigt. Führen Sie eine Umfrage mit fünf Fragen bei einigen Dutzend Kunden durch, interviewen Sie sechs davon richtig und verbringen Sie einen Nachmittag damit, Ihre Bewertungen und Erwähnungen in sozialen Medien mit einem Notizbuch zu lesen. Innerhalb einer Woche werden Sie ein klareres, unangenehmeres und weitaus nützlicheres Bild Ihrer Marke haben, als es monatelanges Raten je hervorgebracht hätte. Von dort aus können Sie entscheiden, was es wert ist, geändert zu werden – und wenn Sie Hilfe bei der Umwandlung von Erkenntnissen in einen Plan wünschen, können Sie sich jederzeit melden.

Die Marken, denen die Menschen am meisten vertrauen, sind nicht die, die am lautesten über sich selbst sprechen. Es sind die, die aufmerksam zuhören, Dinge hören, die sie lieber nicht hören würden, und stillschweigend die Lücke schließen zwischen dem, was sie zu sein glauben, und dem, was ihre Kunden wissen, dass sie sind.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Nielsen. "Global Brand and Marketing Effectiveness research." nielsen.com.
2. Forrester. "Customer Experience and Brand Perception insights." forrester.com.
3. McKinsey & Company. "Marketing & Sales: understanding customer perception." mckinsey.com.